St. Bonifatius Wiesbaden

Öffentlichkeitsarbeit Online

Aus dem Leben der PfarreiBenjamin Dahlhoff

Über die digitale Medienarbeit der Kirchengemeinde

Smartphones sind inzwischen das bevorzugte Gerät, um Informationen im Internet zu lesen. Foto: AA+W / Fotolia, Montage: Dahlhoff

Smartphones sind inzwischen das bevorzugte Gerät, um Informationen im Internet zu lesen.
Foto: AA+W / Fotolia, Montage: Dahlhoff

Worum handelt es sich bei der digitalen Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit, ganz allgemein, ist das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten. Ursprünglich handelte es sich dabei um die Betrachtung des gesprochenen und gedruckten Wortes, Handlungen und Symbole, die zu einer Meinungsbildung in der Öffentlichkeit führen. Heute kommt dazu aber immer mehr auch die digitale Kommunikation.

Diese neue Form der Kommunikation verlangt einiges an Umdenken, da sie zeitlich praktisch sofort stattfindet und zudem auch eine direkte Rückmeldung der Kommunikationsempfänger möglich ist. Insbesondere in Netzwerken wie Facebook ist die Erwartungshaltung an Organisationen oft, dass diese umfangreich und sympathisch informieren und bei Rückfragen sofort zu erreichen sind. Nebenbei sind solche Medien aber auch eine große Chance für Organisationen wie die Kirche, da diese ganz neue Wege eröffnen, um Menschen zu erreichen.

Was sind digitale Medien?

Hier können wir unterscheiden zwischen unseren eigenen digitalen Medien, also solchen, die wir komplett selbst steuern, und Drittanbietern, deren Produkte wir mitbenutzen. 

Eigene Medien sind unsere Internetseite und unser Email-Newsletter. Dienste von Drittanbietern sind zum Beispiel Facebook, Twitter, Youtube oder Instagram. Bei den letztgenannten Diensten handelt es sich um sogenannte “Soziale Netzwerke”, die sich dadurch auszeichnen, dass die Nutzer sich in Gruppen (Freundeskreisen, nach Interessen) miteinander vernetzen oder die Nachrichten von anderen abonnieren. Aber nochmal von vorne: Lassen Sie mich Ihnen kurz unsere digitalen Medien vorstellen:

Unsere digitalen Medienprodukte

Unsere Webseite ist quasi das “klassische” Medienprodukt in unserem Portfolio. Für die Älteren unter Ihnen ist das vielleicht eine neuartige Technologie, für die jüngeren Menschen aber etwas so Alltägliches wie etwa eine Zeitschrift. Unsere Webseite bietet regelmäßig aktualisierte Inhalte in Form von Artikeln sowie Informationsseiten zu unseren Mitarbeitern, Kirchen, Gruppen, Gottesdienstzeiten und anderen Veranstaltungen. Die Informationen sind weitgehend identisch mit denen unseres Gemeindebriefes. Größter Unterschied zum Gemeindebrief ist die Größe der Leserschaft. Während unser Gemeindebrief im Optimalfall monatlich von 2.000 Menschen gelesen wird, besuchen im Monat rund 3.600 Menschen unsere Webseite und rufen dort etwa 12.000 Seiten auf. 60% nutzen einen klassischen stationären Heimcomputer, 40% ein mobiles Gerät wie ein Smartphone oder Tablet.

Reichweite von Gemeindebrief, Webseite und Facebook im Vergleich. Für den Gemeindebrief wurde die Auflagenhöhe im Februar berücksichtigt und als maximale Reichweite angenommen.

Reichweite von Gemeindebrief, Webseite und Facebook im Vergleich. Für den Gemeindebrief wurde die Auflagenhöhe im Februar berücksichtigt und als maximale Reichweite angenommen.

Das andere eigene digitale Medium, welches ebenfalls als technologischer Klassiker bezeichnet werden kann, ist unser Email-Newsletter. Dabei handelt es sich um einen Rundbrief, der alle 1-2 Wochen per E-Mail versendet wird. Er informiert kurz und redaktionell aufbereitet über die wichtigsten bevorstehenden Veranstaltungen der Kirchengemeinde. Derzeit empfangen 230 Menschen den Newsletter, etwa 30 davon sind Mitarbeiter. Wir wissen von 50-60% der Leser, dass sie den Newsletter regelmäßig öffnen. Die Größe der Empfängerliste ist ausbaufähig, und falls Sie zu den Menschen gehören, die E-Mail noch nutzen, dann ermutige ich Sie, diesen zu abonnieren.

Die Sozialen Medien

Sie merken schon, E-Mails halte ich nicht mehr für den letzten Schrei, und in der Tat sind diese bei den Menschen zwischen 14 und 29 weit weniger beliebt als zum Beispiel Kurznachrichten-Dienste wie “Whatsapp”, sogenannte Messenger. Nur Menschen zwischen 30 und 49 nutzen E-Mail am liebsten. Die Älteren telefonieren lieber.

Alterspyramide unserer Fans auf Facebook (Stand: Februar 2017)

Bei den “sozialen Netzwerken” ist Facebook nach wie vor unbestrittener Marktführer. Hier haben wir uns als Kirchengemeinde auch gemütlich eingerichtet. 650 Menschen haben angegeben, dass Ihnen unsere Gemeinde “gefällt” und sie folgen unseren Texten, Videos und Veranstaltungen. Seit letztem Jahr nutzen wir Facebook auch, um Menschen zu erreichen, die nicht unsere Kirchen besuchen. 

Da das Unternehmen hinter Facebook sehr genau weiß, welche Interessen die Nutzer haben, kann es unsere Werbung ganz bestimmten Zielgruppen zeigen. Eine Werbung für ein Konzert bekommen so Menschen zu sehen, die sich für Chormusik und Konzerte interessieren. Einen Glaubenskurs bekommen diejenigen angeboten, die sich für Kirche, Glaube oder Spiritualität interessieren. 

Ziele und Ausblick der digitalen Öffentlichkeitsarbeit

Durch die Werbung auf Facebook erreichen wir inzwischen weit mehr Menschen als mit klassischen Printmedien wie zum Beispiel Plakaten und Flyern - und das für deutlich weniger Geld. Facebook und andere digitale Medien sind deshalb bereits ein wichtiger, wenn nicht gar der wichtigste Teil unserer Öffentlichkeitsarbeit. 

Digitale Dienste ermöglichen uns, Menschen zu erreichen, die wir nicht in unseren Kirchen ansprechen können. Maßgebliche Ziele unserer digitalen Öffentlichkeitsarbeit sind: 

  • Besser und häufiger kommunizieren und unsere Angebote einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen
  • Menschen langfristig binden
  • Menschen zum Glauben führen

Die Entwicklung im Bereich der digitalen Medien geht derweil rasant weiter. Trends sind dabei ein hoher Anteil von mobiler Nutzung, kurze und reduzierte Informationen, viel Emotion, teils aggressive Diskussionen und ein recht junges Publikum. Darauf müssen wir uns in unserer Öffentlichkeitsarbeit einstellen. Bilder und kurze Zusammenfassungen der Inhalte sind wichtig, um die Nutzer nicht zu überfrachten und um diese auf emotionaler Ebene anzusprechen. Wir müssen darauf vorbereitet sein, uns auch mit digital geäußerter Kritik auseinander zu setzen.

Bei jedem Projekt, welches wir nun anstoßen, müssen wir uns fragen, ob die Werbung per Aushang oder Flyer wirklich der beste Weg ist, um auf das Angebot aufmerksam zu machen. Wir kommen an den digitalen Medien nicht mehr vorbei, wenn wir unseren Auftrag der Glaubensverkündigung ernst nehmen.

Wie kommunizieren die Jüngsten?

So kommunizieren die Deutschen. Bei den Jüngsten sind Messenger besonders beliebt.

Zuletzt ein Ausblick: Auch Facebook hat nur eine begrenzte Nutzerbasis. Die jüngste Generation erreichen wir darüber kaum noch. Um mit unseren Messdienern und den Teilnehmern von Angeboten für Jugendliche zu kommunizieren, sind die Messenger-Dienste das Mittel der Wahl. Aller Kritik am Datenschutz zum Trotz ist Whatsapp noch immer das führende Produkt in diesem Bereich. 

Und weiter?

In Zukunft wird unsere Öffentlichkeitsarbeit immer mehr digital. Das bedeutet nicht, dass wir erfolgreiche Medien wie unseren Gemeindebrief einstampfen. Es ist eher so, dass wir mit mehr Personal die Menschen auf diesem Wege ansprechen müssen. Wenn die Menschen nicht mehr in unsere Kirchen kommen, dann müssen wir sie auf anderen Wegen erreichen. 

Papst Franziskus hat in seiner Botschaft zum 51. Welttag der sozialen Kommunikationsmittel das Ziel vorgegeben, Hoffnung und Zuversicht zu verbreiten in unserer Zeit. Eine gute Idee, wie ich finde, denn wir können diese Medien nicht denjenigen überlassen, die darin Hass und Furcht säen. Aber das ist eine andere Geschichte...

Haben Sie Fragen zu diesem Thema? Sprechen Sie mich gerne an.

Benjamin Dahlhoff
Referent für Öffentlichkeitsarbeit